Role models for internet shops

E-shop till you drop

Role models for internet shops

Online shopping is big business. Websites selling everything from mp3 players and music to books and budget flights continue to thrive. Now, an international research team have devised a simple method for assessing the success of internet shops and e-commerce sites.

Naveen Donthu of the Robinson College of Business at Georgia State University, Atlanta, USA, and Paul Alpar of the School of Business Administration and Economics, at the Philipps University Marburg, Germany and explain that there are several ways to assess the success of an internet shop. However, the most obvious approach is simply to measure how well the respective websites transform their inputs into outputs and compare them. In other words, they ask does the site get as much back from its investments as its competitors"

A shopping website is both a computer information system and a sales channel, Alpar explains. So, he and Donthu have used Data Envelopment Analysis (DEA) to obtain a performance benchmark for a range of internet shops. The data sources they analyzed include results from a web crawler, website visitor statistics collected by a market research firm, and measurement of visitors' perceptions of the sites.

According to Alpar and Donthu, the proprietors of e-shops desperately need measures of whether they are succeeding or not. Early measurements focused only on the number of visitors to an e-shop, click-through or conversion rates. That can help provide insights into whether an advertising campaign is working but does not take into account the efforts associated with creating and running the site and says little about the economic success of the site.

The team suggests that the two areas of measured success - the technical variables, information content and site usage, and the marketing variables, perceived website quality and intention to purchase - have to be brought together in a definitive analysis. They have now investigated 37 websites in the clothes and accessories sector and combined both aspects of success - technical and marketing to evaluate each.

One of the main findings is that offering too wide a variety of products leads to lower efficiency. "One of the advantages of big department stores in the physical world is their offering of 'everything under one roof', says Alpar, "This advantage does not count online since moving from one specialty shop to another does not take more time than moving from one department to another of the same store." He adds, that, "Consumers may reason 'I'll look for product X at shop A because they are likely to carry it'. On the internet, most consumers enter a store via a search engine or even a price comparison site because this leads them quickly and directly to the products they are looking for."

The team suggests that the more efficient websites - Jcrew, Abercrombie, Gap, and Urbanq - can act as role models for the less effective ones. The non-efficient websites can learn how to become efficient by reducing specific inputs or by increasing specific outputs and by how much these inputs or outputs need to be changed to perform at least as good as the competition.

Waar moet een website aan voldoen?

Een website is voor ieder bedrijf anders, maar de regels zijn gelijk. Een goed ontwerp start met duidelijke doelen. Daarna volgen merkpersoonlijkheid, techniek en uitvoering. Onze internetexpert Bram van Rijen over de vijf hoofdregels van online gaan.

Waarom ga je online?
Bedenk vooraf goed wat het doel van de website is.
Is uw motief commercieel? Richt dan uw webshop zo goed mogelijk in, en investeer daar ook in.
Is het doel het presenteren van het bedrijf. Besteed dan veel aandacht aan een goede, gesmeerde bedrijfspresentatie.
Gaat het om een dialoog met de doelgroep? Zorg er dan voor dat die dialoog plaats kan vinden. Wees bereikbaar en reageer rap op berichten van klanten.
In de praktijk gaat het doorgaans een combinatie van bovengenoemde motieven. Zorg voor een goede balans tussen de drie.

Hou het simpel
Hoe wilt u dat bezoekers uw website gebruiken? Toevallige passanten hebben een korte aandachtspanne. In een fractie van een seconde wordt bepaald of de website interessant genoeg is voor een bezoek. De homepage speelt daarbij een cruciale rol. Start de website met een intro? Einde bezoek. Zit de homepage niet goed in elkaar? Ook dan haakt de passant af. Het wie, wat en waarom moet in één overzicht duidelijk zijn op uw homepage.
Het interactieontwerp, dus hoe de navigatie is ingericht, is stap twee. Bezoekers moeten in maximaal twee tot drie stappen kunnen vinden wat ze zoeken.

Blijf jezelf
Internet kent vele hypes. Het apenstaartje dat te pas en te onpas gebruikt wordt, dropshadows, knipperende flashlogo’s ... allemaal zaken die afleiden van het doel - communiceren met de doelgroep. Door nieuwe beeldtaal vergeten veel ondernemers de identiteit die ze jarenlang zorgvuldig hebben opgebouwd. Huisstijlen worden compleet genegeerd. Onthoud dus waar uw bedrijf voor staat. Wat is uw merkpersoonlijkheid? Wat is de beeldtaal die u in campagnes en corporate uitingen gebruikt? Samen met het reclamebureau is ooit goed nagedacht over de communicatiestrategie en de website dient daar naadloos op aan te sluiten.

Techniek is een middel en geen doel op zich
Hou altijd het doel van de website voor ogen. Technische mogelijkheden dragen hieraan bij en mogen niet de boodschap vertroebelen. Wees kritisch op technische trucjes van uw webbureau, maar sluit niets uit. Technische innovaties kunnen namelijk, mits goed ingezet, bijdragen aan een actuele en goede website.

Behandel je website als een volwaardig medium
Net als brochures, advertenties en alle andere uitingsvormen is uw website een medium om doelgroepen mee te bereiken. Gebruik de website als volwaardig medium. Ga niet ineens zelf foto’s maken en laat niet de receptioniste een leuk tekstje schrijven. Leuk dat u de website zelf kunt beheren, maar dat is geen excuus om zelf de webdesigner uit te gaan hangen. Kies altijd voor een goed webbureau, die de focus legt bij concept, strategie en vormgeving. Idealiter kiest u voor een bureau dat goed samenwerkt of zelfs onderdeel uitmaakt van het bestaande reclamebureau. Alleen dan komt u tot goede geïntegreerde communicatie. Reserveer er ook een volwassen budget voor.

Je website is nooit af
De grootste fout die bedrijven maken is stilzitten na de lancering van de website. Uw website is geen online brochure met statische tekst, maar een proces. Blijf bijsturen, bijschaven en doorontwikkelen. Feedback, marktontwikkelingen en de ontwikkelingen binnen de eigen organisatie moeten online meteen effect hebben. Daar zit het grote voordeel ten opzichte van gedrukte media. Tegen relatief lage kosten heeft u een communicatiekanaal dat up-to-date is. En wie de website regelmatig actualiseert wordt veel aardiger gevonden door Google.

bron: sprout.nl