Websites vertonen in de praktijk grote verschillen als het gaat om de invulling van het internetkanaal. Deze varieert ten aanzien van de geboden (product)informatie, de wijze waarop met consumenten wordt gecommuniceerd, de kwaliteit van het online advies, het navigatiegemak, de visuele ervaring et cetera. Vooral deze variëteit maakt het zinvol sites onderling te vergelijken op de kwaliteit van hun dienstverlening en conclusies te verbinden aan het nut of succes van speciale functies.
Vrije Universiteit van Amsterdam heeft een wetenschappelijk model ontwikkeld om de effectiviteit van websites meetbaar en vergelijkbaar te maken. Aan de hand van dit model kunnen we succesfactoren van het internetkanaal meten en uitspraken doen over de gerealiseerde effectiviteit.
E-commerce Landscape Model
De onderzoeksgroep Electronic Commerce van de economische faculteit van de Vrije Universiteit Amsterdam heeft in de periode 1998-2003 een groot aantal internetsites onderzocht op de kwaliteit van hun dienstverlening en verkoopproces evenals hun gerealiseerde omzet; dit alles met het doel te achterhalen wat de belangrijkste elementen van het verkoopproces zijn op internet. Op basis van dit onderzoek is het expertmodel ontwikkeld dat wordt het Landscape Model genoemd (zie figuur).
De hoofdgedachte van het model is dat 15 verschillende dimensies de dienstverlening en het verkoopproces beïnvloeden. Uit onderzoek komt naar voren dat er een positief verband bestaat tussen de scores op deze 15 dimensies en het aantal transacties per 100 unieke bezoekers (de conversieratio).
HET SUCCES VAN HET MODEL
De Vrije Universiteit heeft de scores op het expertmodel afgezet tegenover het bedrijfseconomische rendement van de betreffende internetsites. De maat die voor succes wordt gehanteerd is het aantal gewenste acties (leadgeneratie of verkopen) per 100 unieke bezoekers. Deze maat wordt de 'conversieratio' genoemd. De gedachte achter deze maat is: hoe meer producten/diensten aan elke 100 unieke bezoekers worden verkocht, des te beter is het verkoopproces en daarmee de dienstverlening op internet.
Uit het onderzoek kwam naar voren dat een duidelijke relatie bestaat tussen de scores op de dimensies en de conversieratio van de internetsites. In een artikel in Holland Management Review (2001) is de relatie tussen de scores op de dimensies en de conversieratio beschreven. In een artikel in VVP, Weekblad voor financiële dienstverleners (8 augustus 2001) is de validiteit van het model aangetoond binnen de online verzekeringsmarkt.
Gebruik van het expertmodel in de praktijk levert de klant het volgende op:
Een integrale aanpak: alle mogelijke behoeften van bezoekers worden meegenomen
Een gestructureerde blik op het gehele online verkoopproces
Een sterk middel bij procesbegeleiding: de methodiek creëert een gemeenschappelijke taal
Een website die de bezoeker optimaal ondersteunt in zijn gang door de website
Optimalisatie van de conversieratio: een zo groot mogelijk aantal bezoekers dat daadwerkelijk actie onderneemt
ONDERZOEKSDIMENSIES
De consument zal op internet verschillende behoeften hebben. Wat in essentie niet verschilt met de offline wereld. Uit literatuuronderzoek door de Vrije Universiteit Amsterdam blijkt dat de volgende vijftien dimensies (behoeften) zijn te onderscheiden:
Processtap 1: Informeren
Informatie
De aanwezigheid van relevante en adequate informatie. Het gaat hier om informatie die
een aankoopbeslissing kan ondersteunen: productinformatie, informatie over het bestelproces, informatie over de aanbieder en informatie over veiligheid en privacy behoren tot deze categorie. De kwaliteit van de dimensie Informatie wordt gemeten door te analyseren of de belangrijkste informatiecategorieën worden gedekt.
Verzameling
De mate waarin de aanbieder in staat is de producten te vervlechten met andere maar
gerelateerde producten en/of met extra maar gerelateerde informatie. De kwaliteit van
deze dimensie wordt gemeten door na te gaan in welke mate de aanbieder zelf – of
met andere aanbieders samen – buiten de context van het betreffende product weet te
treden.
Netwerken
De gelegenheid om te communiceren met anderen, die al klant zijn of die dat overwegen. Netwerken kan onzekerheden wegnemen en indrukken van betrouwbaarheid en zorgzaamheid wekken. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door analyse van de manier waarop de aanbieder bereid en in staat is klanten met elkaar in contact te brengen.
Processtap 2: Adviseren
Productaanbod
De aanwezigheid van een breed en diep assortiment producten waaruit de klant kan kiezen. Deze op het aanbod gerichte dimensie is in de marketing uitgebreid onderzocht. De dimensie staat vaak hoog op de lijst van redenen om voor een bepaalde aanbieder te kiezen. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door (de relatieve) diepte en breedte van het assortiment vast te stellen.
Vergelijking
De mogelijkheid om verschillende producten van de aanbieder of van diverse aanbieders te vergelijken. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door na te gaan hoe ver de aanbieder vergelijking mogelijk maakt en hoe transparant hij het aanbod weet in te richten.
Advies
De mogelijkheid om online geadviseerd te worden. Dit advies hoeft niet per se door de aanbieder zelf gegeven te worden, het kan ook van andere partijen afkomstig zijn, die via de site van de aanbieder benaderbaar zijn. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door na te gaan welke kanalen en middelen de aanbieder voor advisering inzet.
Processtap 3: Offreren
Customisatie
De mate waarin de aanbieder in staat is om het product aan de individuele wensen van klanten aan te passen. Op de persoon toegesneden productvarianten sluiten vaak beter aan bij de individuele behoefte. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door na te gaan hoe en in welke mate de klant beslissingen kan nemen die leiden tot gepersonaliseerde producten en/of diensten.
Verkrijgbaarheid
De mate waarin de klant in staat wordt gesteld datum, tijd en plaats te bepalen waarop het product wordt afgenomen, afgeleverd of waarop het ingaat (bij een verzekering bijvoorbeeld). De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door te onderzoeken in welke mate de klant de fulfillment kan beïnvloeden.
Offerte
De kwaliteit van de uitgebrachte (online) offerte. Deze dimensie wordt beoordeeld door na te gaan of de aanbieder correcte en volledige informatie verschaft over alle aspecten van de op handen zijnde transactie: bedrag, voorwaarden, bijkomende kosten en dergelijke.
Overeenkomst
De mate waarin de aanbieder erin slaagt een overzichtelijke informatieve afhandeling van de aanvraag te realiseren. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door de overeenkomst te analyseren op een aantal aspecten en die te beschouwen op correctheid en volledigheid.
Processtap 4: Servicen
Service & Support
De mate waarin de aanbieder self-service mogelijk maakt. Deze dimensie wordt
gemeten door de beoordeling van het service gedeelte van de website, met een focus
op de kwaliteit van de rubriek met veel gestelde vragen en de functionaliteit van de
persoonlijke service omgeving.
Website eigenschappen
Toegankelijkheid
De mate waarin de aanbieder door inzet van technologie in staat is het proces op internet te ondersteunen en te vergemakkelijken. Toegankelijkheid is het omgekeerde van hinderlijkheid, een negatief kenmerk dat veel websites kenmerkt. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door het gebruiksgemak van de website te meten.
Personalisatie
Personalisatie is het op maat aanbieden van content (inhoud: teksten en plaatjes) door een website aan individuen of groepen van personen, gebaseerd op profielen, demografische gegevens en/of eerdere transacties.
Interactiviteit
De mogelijkheid om met de aanbieder te communiceren en gebruik te maken van diverse hulpmiddelen van interactie. De koper kan de behoefte hebben aan aanvullend contact met de aanbieder om bijvoorbeeld extra ondersteuning te krijgen. Naast het directe nut van deze ondersteuning resulteert interactie in extra vertrouwen in de aanbieder. De kwaliteit van de dimensie Interactie wordt gemeten door na te gaan welke communicatiekanalen een aanbieder hanteert en hoe responsief hij is op vragen van de klant.
Zintuiglijkheid
De mate waarin de aanbieder erin slaagt om de klant een goed beeld van het product te verschaffen. De kwaliteit van deze dimensie wordt gemeten door na te trekken hoeveel technieken een verkoper gebruikt om dat beeld over te brengen.
