Reklame 2.0

De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap
Televisiekijken is ondanks de snelle groei van internet en andere nieuwe media een populair tijdverdrijf gebleven. De aard van het kijken naar tv verandert de komende jaren echter. Vooral de toename in het gebruik van digitale ontvangstapparatuur en een groeiend digitaal audiovisueel aanbod zijn hier debet aan.

Als gevolg daarvan ondergaan ook financieringsmodellen in de televisiesector veranderingen. In het rapport Reclame 2.0 van TNO Informatie en Communicatietechnologie worden de belangrijkste ontwikkelingen in digitale netwerken, apparatuur en diensten besproken die naar verwachting van invloed zijn op aanbod en gebruik van televisie en van audiovisuele content op internet en mobiele platforms. Vervolgens zijn de consequenties van deze ontwikkelingen voor de reclamemarkt geanalyseerd. De cijfermatige voorspellingen over toekomstige ontwikkelingen zijn verwerkt in een basisscenario.

Reclamebestedingen
De totale reclamebestedingen voor televisie in de Nederlandse markt zullen van 858 miljoen euro in 2005 naar 996 miljoen euro in 2008 en naar 1,5 miljard euro in 2012 groeien. De reclamebestedingen op televisie zullen verreweg het grootst blijven: 850 miljoen euro in 2005, 906 miljoen euro in 2008 en 1,2 miljard euro in 2012. Deze groei wordt verklaard door de groei van het televisieaanbod en de nieuwe reclamemogelijkheden die digitale televisie biedt, maar ook door de toename van sponsoring op televisie. Op korte termijn groeien de inkomsten uit de traditionele spotreclame nog. Spotreclame blijft op korte en middellange termijn de belangrijke inkomstenbron voor omroepen, maar op langere termijn zullen de inkomsten uit spot zowel absoluut als verhoudingsgewijs dalen. Non-spotreclame neemt zowel absoluut als verhoudingsgewijs toe. De verhouding spot - non-spot en internet verschuift van 89:11 anno 2005 naar ongeveer 50:50 in 2012.

Nieuw en interessant
In 2009 is naar verwachting meer dan de helft van de Nederlanders overgestapt naar digitale televisie. Vanaf dat jaar ligt hier een interessante markt die adverteerders uitnodigt om op grotere schaal nieuwe vormen van reclame, zoals interactieve reclame, bumper ads en reclame op EPGs (Elektronische Programma Gids), in te voeren.

Voor de korte termijn (2007-2008) hebben nieuwe technologieën nog relatief weinig impact op de reclamemarkt. Naar verwachting blijven de reclamebestedingen voor televisie en spotreclame de komende twee jaren (licht) groeien. Digitalisering van televisie komt sinds 2005 goed op gang, maar het aanbod van nieuwe diensten als video on demand (VOD) en uitgebreide EPGs is nog relatief gering en de meeste digitale huishoudens hebben nog geen set top box (STB) die interactieve diensten ondersteunt.

Ook het aanbod van audiovisuele content op internet groeit sterk, maar de advertentiebestedingen op internet vormen nog slechts een relatief klein deel van de totale advertentiebestedingen. Daarbinnen is het aandeel van reclame in en rond audiovisuele content op internet marginaal. Wel zijn bedrijven volop aan het experimenteren met nieuwe vormen van adverteren. Deze experimenten gaan echter vooralsnog niet ten koste van de budgetten voor traditionele televisiereclame.

Interactie en communicatie
Voordeel van reclame op digitale platforms is dat gegevens over kijkers en kijkgedrag geregistreerd kunnen worden. Op internet kan het surf- en klikgedrag van gebruikers gevolgd en geregistreerd worden. Voor zover de privacywetgeving dit toestaat kunnen adverteerders gegevens over gebruikers analyseren zodat ze beter zicht krijgen op het gedrag en de voorkeuren van hun doelgroep.

Hierdoor kunnen adverteerders gerichter reclame onder specifieke doelgroepen verspreiden en afrekenen op daadwerkelijke respons in plaats van op voorspeld bereik, zoals nu nog het geval is bij reclame op televisie. Tevens bieden digitale televisieplatforms en internet de mogelijkheid tot directe interactie en communicatie met gebruikers. Het is echter nog onduidelijk of en hoe netwerkbeheerders en adverteerders gebruik kunnen, mogen en willen gaan maken van dergelijke data.

Complexere marketing
De groei van het aantal media en kanalen en versnippering van het publiek, hebben uiteenlopende gevolgen voor verschillende typen adverteerders. Voor de adverteerders die zich op een massapubliek richten en voor wie reclame in eerste instantie een middel is om de merkbekendheid onder een groot publiek te bevorderen, wordt het moeilijker om dit publiek in één keer te bereiken. Zij moeten hun campagnes over verschillende televisiekanalen verspreiden en daarnaast andere media inzetten om eenzelfde bereik te behalen als voorheen.

Voor adverteerders die zich op specifieke doelgroepen richten, nemen de mogelijkheden tot gerichte marketing toe. Ook kunnen zij met behulp van tracking software het mediagebruik van consumenten beter volgen, de mogelijkheden tot interactie met consumenten nemen toe. Tegelijkertijd nemen daarmee ook de kosten voor het managen van campagnes, evenals de impact van de campagnes.

meer informatie over Reklame 2.0